极狐考拉不做小众车
凤凰网汽车访谈 “亲子出行市场并不是一个小市场”,北汽集团副总经理、北汽新能源董事长刘宇认为。
9月20日,首款瞄准亲子出行市场的新车——极狐考拉,正式上市。对于这款“第一个吃螃蟹”的新产品,北汽新能源内部对考拉的未来似乎充满信心。
刘宇的观点,主要来自一组数字。截止今年4月份,新生儿建档是780万,去年新生儿是850万,前年是10000万。虽然连续下滑,但按照儿童安全座椅8年的使用期限来算,往前倒7年,近7年的新生儿数量约有6300万。
显然,相对于年销售超2000万辆的中国新车市场,亲子出行市场有着庞大的消费群。但是,目前除了考拉外,还未有一款专门针对亲子出行消费需求的产品,这就是极狐对考拉上市充满期待的根本原因。
只是,作为“第一个吃螃蟹”的人,有么成为先烈,要么成为先驱,风险与机会并存。极狐考拉是否能在高度内卷的新能源汽车市场,趟出一条新路?
让新市场孕育出大机会
近两年新生儿出生数量,时不时登上热搜榜。连续多年下滑的人口出生数据,已经成为社会热点话题。新生儿的减少,关系到社会养老、就业,以及消费问题,甚至将影响到经济的发展。
然而,新生儿数量的大幅下滑,并未影响极狐瞄准亲子出行市场的决心,也未动摇极狐推出考拉的节奏。
“成都车展开启预售到现在,考拉已经收获了5000块钱不可退的大定超过5000台。”在考拉上市当天,北汽新能源常务副总经理张国富透露。
约一个月时间,极狐考拉就斩获5000台订单,显然这对摸着石头过河的北汽新能源而言,是极大的鼓舞。
“垂直媒体阵地纯电的MPV热门榜单中考拉第二名,在整个预售周期内考拉传播的‘自来水’比例最高的时候达到了50%,平均超过了40%。”张国富说到。
显然,市场对极狐考拉的高度关注,让北汽新能源内部颇感意外。毕竟,据他们透露,在9月13日前,极狐考拉并未做任何投放,只是一直在“种草”。
当下,随着互联网流量的到顶,车企的获客成本和难度一直在飙升。通过“种草”就收获如此高关注,对极狐而言确实是一种新的体验。
当然,在“种草”方面,极狐却是花费了不小的心思。
通过不断的与准消费群体沟通,极狐考拉的产品也在用户的建议下不断完善成熟,而考拉的用户群体画像也不断清晰。
据张国富介绍,目前考拉的主要用户为5类,一类是关爱宝宝健康安全出行的家庭,一类是即将或已经回归社会主角的“新主见妈妈”,第三类是增购家庭轻出行需求,第四类是对爱人表达爱意的“暖爸”群体,第五类是新生家庭的祖父母。
其实,在研发产品之初,极狐一直在思考如何去打造考拉。
“在内部产品定向时,包括技术投资时都是说,目标人群是什么,典型场景是什么。“刘宇说到,“考拉从立项的第一天开始,就不是一款小众的车。”
“可能对比亚迪来说,一个月卖2万-3万辆的一辆车,的确是个小众市场。对考拉锁定的人群来说,我们认为这是大市场,因为我们推导逻辑是,我们应该造什么样的车。”刘宇表示。
当然,极狐并不是对销量没有渴望。
对此,刘宇认为极狐“要想清楚自己的定位,心目中的企业何去何从,不应该是丰田,不应该是日产,”对于极狐未来的目标,其表示“马自达挺有意思,产品做得很精致,斯巴鲁这个车有些特点,粉丝群挺忠实的,我们应该做这样的企业,做出有特色的产品,然后慢慢地一点点扩大用户的口碑。”
考拉为“破界”而生
其实,在一开始,极狐内部也在反复拷问:亲子出行市场会不会小,未来是否有足够的空间延续品牌的发展?
经过一番思考,刘宇认为“大市场、小市场都不怕,就怕你这个车没有标签。”
“大市场没有标签,是一个一般的车,再大的这个量也不是你的;而在一个细分市场,只要你做得足够用心、足够匠心,你知道你是谁,你为用户能带来什么,能给用户带来什么价值,如果围绕用户的需求把价值点做透,这个产品也会有一个好的表现。”
标签、价值,这些词在当下的汽车市场并不陌生。在市场极度内卷下,汽车的品类创新已经成为一种主流。比如SUV里已经进化出城市越野、轻越野,还有专业的越野产品。而亲子市场要想打动消费者,健康和安全是核心。对此,考拉提出“0醛0苯”概念。
“我们做的是改变汽车行业的习惯,是挺难做的事。”北京汽车研究总院副院长李森表示,“我们想要降低甲醛、降低乙醛、降低三醛五苯,供应商给我们报了1.6亿的技改费用,因为要做生产线的改造。”
对此,李森透露,汽车行业这么些年,大家用的材料体系、工艺体系、检测标准,在醛、苯等这些事上都是动基本的塑料粒子、皮革、胶等材料体系,因此没有供应商能满足极狐考拉的要求。
最终,通过与中科院的合作,通过新技术和新工艺实现“0醛0苯”或“低醛低苯”效果。
除中科院外,在考拉产品的打造过程中,儿科医生、孕产科医生、儿童心理医生,甚至武汉所的科学家都成为考拉的产品经理,为儿童在乘坐过程中的健康和安全进行全方位的把关和献策。
“我跟他们说,这不是一辆汽车,应该是有四个轱辘的奶瓶子”刘宇笑着说到,“考拉的品类不应进汽车类,应该进母婴用品类,和尿不湿放在一块儿。”
“生而破界”是极狐品牌的口号,在考拉这款产品上,不仅看到极狐对新汽车品类的创新,也在汽车生产工艺上也作出了新的尝试和突破。作为“第一个吃螃蟹”的亲子出行市场探索者,考拉对中国汽车行业的发展带来新的思考和尝试。
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